Texto de Sandra Sánchez
Entrevistas facilitadas por Enrique Larriba Pastora (CFE)
Fotografías de © PhotoxPress

Para realizar este reportaje hemos tenido la inestimable asesoría de Silvia Martín, directora del Master en Dirección y Gestión Sostenible de Empresas Turísticas, Hoteleras y Cruceros de la Compañía de Formación Empresarial, y de las profesoras del mismo programa, Magdalena González (profesional del área de Recursos Humanos y Formación en el sector de la Hostelería) y Delia Muñoz (Profesional del Sector Turístico en el ámbito de la Hotelería). Así mismo ha participado Ana Isabel Alcántara Avis, Quality Manager en Intercorp Hotel Group y antigua alumna del Máster en Gestión, Consultoría y Auditoría de Sistemas Integrados en CFE.


España es una gran potencia mundial en el sector de turismo. Cada año genera en torno a los cien mil millones de euros en ingresos directos que se reparten entre miles de mediadores que necesitan de un abanico enorme de perfiles laborales. Por ejemplo, es el subterfugio veraniego de cientos estudiantes que aprovechan la época estival para financiar sus carreras y es el futuro laboral de profesionales más o menos especializados.

No solo el sector turístico se beneficia del poder de atracción que ejerce internacionalmente el sol de España. Que en una localidad haya movimiento es sinónimo de consumo a todos los niveles, tal y como señala Silvia Martín, Directora del Máster en Dirección y Gestión Sostenible de Empresas Turísticas, Hoteleras y Cruceros de CFE: “Somos un país que vive, en una gran medida de los ingresos del sector turístico. Este hecho es obvio sabiendo que los ingresos derivados de turismo en España superan el 10% del Producto Interior Bruto de nuestro país y en términos de empleo, supone el 11% del total de puestos de trabajo de España”.

España ¿un destino estacional?
“Cada estación agrupa a un mercado de turistas muy específico, pero la diversificación de la oferta turística en España ha abierto la oferta a otros tipos de estancias, algunas de ellas más centradas en vivir experiencias ya sean de aventura, deportivas, culturales, gastronómicas, musicales, de salud, de naturaleza, etc., e incluso los mercados más tradicionales, como el de negocios busca una oferta más variada de experiencias a disfrutar”.Magdalena González (profesora del Máster en Dirección y Gestión Sostenible de Empresas Turísticas, Hoteleras y Cruceros. Profesional del área de RR.HH. y Formación en el sector de la Hostelería.

La mala imagen

Pese a los datos positivos, la masificación de las costas, la construcción desmesurada, el turismo de fiesta extrema, los casos de corrupción… han generado recelos en el imaginario social. Asociamos el sector con el dibujo de un turista depredador, un político ladrón o un empresario sin escrúpulos. Para Magdalena González, profesora del Máster en Dirección y Gestión Sostenible de Empresas Turísticas, Hoteleras y Cruceros de la Compañía de Formación Profesional, la clave de estos recelos tiene que ver con la mala gestión de los recursos: “Uno de los grandes directores generales de hoteles de este país dice una frase que me encanta: ‘está muy bien vender todo lo vendible, pero de ahí a vender también a la abuela…’. Según ofertemos y posicionemos nuestros mercados y productos turísticos, así venderemos todo lo vendible o también venderemos, tal vez sin ser muy conscientes de ello, a nuestra abuela. En determinados destinos, el turista se ha convertido en ‘depredador de recursos’ porque así se le ha ofertado. Son decisiones que se toman muy a corto plazo y las consecuencias se han ido viviendo a medio y largo plazo”.

La mayor parte de los agentes del sector apuestan por medidas que aboguen por la supremacía mundial de España, eso sí, sin convertir nuestro país en el salvaje oeste. “Si queremos mantener nuestro puesto de liderato mundial –nos dice Magdalena– tenemos que seguir fortaleciendo las políticas de apoyo e inversión en el sector turístico en general, tanto a nivel privado como público. Respecto al sector público, me refiero a la labor de promoción y venta de España a nivel nacional y de los diferentes puntos turísticos a nivel más particular, como por ejemplo la excelente labor de conocimiento y venta de la ciudad de Barcelona como ciudad-destino a visitar y disfrutar cuando se viene a España. A nivel privado, las empresas pertenecientes al sector turístico debemos estar más atentas a nuestros clientes y sus necesidades para llegar un día a poder, incluso, anticiparlas”.

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Según Silvia Martín, ya se trabaja en generar un cambio de tendencia en el tipo de turista que nos visita: “España es un referente internacional en cuanto a la preservación de estándares para no defraudar ni a nuestros turistas ni a los habitantes del país. Aunque a veces nuestro propio carácter no nos deja verlo con objetividad, España ha sido el primer país en tener unas normas sujetas a certificación. En el ámbito internacional se está trabajando con diversos comités para la elaboración de normas internacionales basadas en estas normas españolas”.

La especialización: éxito y calidad

En turismo tenemos lo que merecemos, para bien y para mal. “La gente compra lo que se le ofrece –nos dice Ana Isabel Alcántara, Quality Manager en Intercorp Hotel Group–. Si ofrecemos solo fiesta y borrachera, atraeremos a un perfil de cliente que compra eso. Si nos conviene o no, depende de un estudio de beneficio a largo plazo. Para cambiar el turismo de ‘borrachera’ por un turismo ‘high class’ los pequeños negocios, las grandes empresas, las comunidades autónomas… deben invertir mucho dinero… y los beneficios no se ven en dos años. Por tanto entiendo que muchas pequeñas piensen en un beneficio a corto plazo, pero creo que deberían tener en cuenta las repercusiones que eso genera”.

¿Vivimos de las rentas?
“Tenemos un enclave privilegiado, un clima que acompaña gran parte del año (en algunas zonas durante todo el año, como en Canarias) y unas costas preciosas, no lo llamaría ‘renta’ sino recurso. El tema es si se usan bien esos ‘recursos’ o se explotan mal o son insuficientes. En algunas zonas las cosas se hacen bien, donde el perfil del turista es más exclusivo, en otras solo se ofrece un turismo lowcost y de baja calidad. Cada una tiene su rentabilidad y su público, lo que habría que valorar es qué turismo queremos y qué rentabilidad queremos sacar a corto y largo plazo de las inversiones que se hagan para atraer turismo”.
Ana Isabel Alcántara Avis es Quality Manager en Intercorp Hotel Group y antigua alumna del Máster en Gestión, Consultoría y Auditoría de Sistemas Integrados en CFE.


Por tanto, para que vengan turistas con un perfil sostenible, debemos ofrecer un servicio cuidado. Ojo, no se trata tanto de buscar un turista millonario, sino uno que genere más beneficio que gasto. Para ello la especialización de los profesionales es fundamental. Tal y como dice Delia Muñoz, profesional en el ámbito de la Hotelería y profesora en el Máster de CFE, “cada cliente tiene unas necesidades y es de una tipología. En la última feria del turismo de Berlín se habló del crecimiento de los hoteles especializados. La formación es clave para el sector y debemos ser conscientes de que poseemos grandes expertos en el ramo, que pueden impartir formación de calidad en España. La especialización formativa es fruto de las necesidades del mercado, al que se va adaptando”. Silvia Martín suscribe lo dicho por Delia: “Nuestro tiempo para el ocio es muy escaso, por eso es crucial que quienes lo atienden sean verdaderos profesionales. No deben arruinar la experiencia que deseamos vivir como clientes, deben cubrir nuestras expectativas. Saber atender a las necesidades, por obvias que parezcan, no es fácil y el éxito de la actividad depende de ello”. Por su parte, Ana Isabel Alcántara apuesta por la formación, pero también por el sentido común: “Es muy importante tener alguna formación o tener muy claro lo que quieres tú como cliente para poder dar un buen servicio. Una vez más lo que se necesita es sentido común y ponerse la ‘gorra’ de cliente continuamente”.

Turismo como salida laboral

Desde el inicio hemos abordado el turismo como un sector en el cual hay muchas oportunidades laborales y para perfiles profesionales muy variados. Que un turista vaya a un hotel requiere que el hotel esté construido, que tenga muebles, ropa de cama, una cocina, una recepción, una página web… hay personas que limpian, otras atienden, otras cocinan y otras dan de comer, alguien hace la facturas… Y cerca del hotel habrá una nutrida gama de servicios. Por tanto, prácticamente cualquier perfil profesional puede entrar a formar parte de la industria turística. Eso sí, exige vocación, formación y ganas. “Se puede emprender sin mucho dinero –nos dice Ana Isabel Alcántara–. No hace falta que tengas una cadena de hoteles, puedes tener un negocio de senderismo, de turismo rural, de mil cosas. Nos escudamos en mirar a lo grande para no emprender, pero es un sector que abarca muchos campos”.

Innovar, para Magdalena González, es la clave que debe marcar una trayectoria profesional destinada al turismo: “Creo que fue Albert Einstein que en su día dijo ‘en tiempos de crisis, la creatividad es más eficaz que el conocimiento’. Si los profesionales del sector somos capaces de ver más allá de lo tradicional, podremos llegar a crear ofertas turísticas que aún no han sido satisfechas”.

Delia Muñoz nos da más pistas: “Sin olvidarnos del turista internacional británico, alemán y francés tan fiel e importante para el sector, se pueden atraer nuevos mercados emergentes como los BRIC’s (Brasil, Rusia, India y sobre todo China). En general, la idea es que vengan más y que gasten más, reorganizando y ordenando la oferta complementaria, así como apostando también por los diferentes tipos de turismo”.

El turista español: ¿el gran olvidado?

Muchos hemos vivido la situación extraña de ser atendidos en inglés en una terracita de la costa española. Y algunos hemos viajado más fuera que dentro: “El turismo de ocio –comenta Ana Isabel Alcántara– es una forma de desconexión de tu vida normal. Y la tendencia es coger un avión, que es mucho más cómodo que coger el coche y bajar a Cáceres por ejemplo”. En la misma línea se posiciona Magdalena González: “El motivo fundamental es la buena labor de venta y la relación calidad-precio que otros mercados extranjeros ofertan, lo cual hace más barato ir a la playa a Cancún que a Fuerteventura. La mayoría tenemos los estereotipos regionales en mente: Andalucía, playa, sol y flamenco; Castilla y León, catedrales… En muchas ocasiones, las campañas de oferta turística han sido más potentes en el extranjero que en España, y en nuestro país hay un sector muy fuerte de turistas deseosos de vivir experiencias únicas, que bien pueden ser vividas muy cerca”.

Delia Muñoz, por su parte, considera que también a nivel nacional se ha avanzado mucho: “El turista nacional sí viaja por España. Lo hace en fines de semana o incluso fuera de temporada, con lo que minimiza la estacionalidad que provoca el turista internacional. Además en el 2013, por ejemplo, se realizaron más viajes internos por España que fuera de nuestras fronteras y seguramente la tendencia se mantendrá a largo plazo”.

Más información de Máster en Dirección y Gestión Sostenible de Empresas Turísticas, Hoteleras y Cruceros de la Compañía de Formación Profesional en: http://cfe.es/

Lee este reportaje en la edición impresa de ExPERPENTO (abril-mayo 2014):